Jak správně implementovat CRM systém – 1. díl

Proč CRM systém vůbec zavádět? Můžete nabízet sebelepší výrobky nebo služby, ale bez nakupujících zákazníků byste zkrachovali. Pokud nepatříte mezi malé lokální společnosti, musíte čelit globálním výzvám současného světa. Uspějete, pokud se dokážete přizpůsobit přechodu k personalizovaným marketingovým strategiím. Pravděpodobně tedy sáhnete po některém z řešení podporujícím řízení vztahů se zákazníky – CRM systému.

Specializované CRM systémy se tak stávají nejen strategickou výhodou, ale spíše nutnou součástí většího podnikového informačního systému. Měli byste si ale uvědomit, že nejde jen o provedení implementace systému (ať už jakéhokoliv) a budete mít vystaráno. S implementací kteréhokoliv informačního systému jdou ruku v ruce procesní změny, které se dotknou do určité míry většiny zaměstnanců. Právě nesoulad představ vedení společnosti se skutečnými potřebami podniku vede až k 60 % neúspěšných implementací CRM systémů.

Co je to CRM systém?

CRM systém je mixem aplikačního a základního software, technických prostředků, podnikových procesů a personálních zdrojů určených pro řízení a zajišťování vztahů se zákazníky firmy. Podporuje zejména prodej, marketing a zákaznické služby. K tomu využívá tyto funkcionality:

• vytváření nových obchodních příležitostí,
• evidenci současných zákazníků a jejich hodnocení,
• průběžné sledování požadavků zákazníků a jejich chování,
• vytváření nových obchodních příležitostí,
• udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky,
• analýzy zákazníků na základě všech možných hledisek a
• řízení marketingových kampaní na základě analýz a získaných informacích.

→ Tip: Přečtěte si, jaké funkcionality musí umět váš CRM systém.

Přínosy implementace CRM systému

V prvé řadě musíme zdůraznit, že CRM byste neměli implementovat jen proto, abyste mohli odškrtnout ze seznamu úkolů položku „zavést do podniku CRM systém“. Smyslem správně implementovaného a správně používaného CRM systému je udržení a zvyšování obratu podniku a následně i neustálé zvyšování zisku. Na druhou stranu neočekávejte v tomto ohledu výrazné změny v krátkém časovém horizontu po zavedení systému. Přínosy systému se začnou projevovat pozvolna:

• Bezproblémový průběh obchodních procesů – díky jediné databázi s vyčištěnými a průběžně aktualizovanými zákaznickými daty přestane pozvolna docházet k neefektivnímu zpracování procesů v jednotlivých odděleních podniku (i mezi nimi). Obchodní procesy se začnou zaměřovat na to, co je přínosem pro zákazníka a budou efektivnější i levnější.
• Zvýšení personifikovaných kontaktů se zákazníky – díky přechodu z masového marketingu (reklamy) k individuálnímu (personalizované weby a e-maily) začne docházet k tvorbě individualizovaných kontaktů s vašimi zákazníky.
• Úspora času – díky automatizaci a optimalizaci jednotlivých procesů a následnému snížení administrativní zátěže můžete ušetřený čas investovat do budování kvalitnějšího vztahu se zákazníkem. Díky odlehčení od administrativních úkonů začnou obchodníci vylepšovat vztah se zákazníkem, marketing má rychleji zpracovaná data, servis snáze zajišťuje kvalitu služeb. Ve výsledku začne docházet ke zvýšení motivace zaměstnanců.
• Vylepšení image a odlišení od konkurence – díky lepším vztahům se zákazníky získáváte lepší obraz mezi potenciálními zákazníky. K tomu mnohdy dochází díky osobnímu doporučení stávajících zákazníků, kteří pochválí výborné služby podniku. Druhým aspektem je vyšší důvěra zákazníků ve schopnosti podniku, která se vám dlouhodobě vyplatí více než okamžitá maximalizace zisku.
• Informace v reálném čase – ať už vás zajímají počty jednotlivých prodejů, zákaznické reakce nebo počet nově získaných zákazníků, CRM systém reportuje všechna tato data v reálném čase. Vedení tak může agilně reagovat, a dokonce i předcházet případným problémům ještě předtím, než se projeví.

Všechny tyto přínosy se ovšem projeví pouze za předpokladu, že nejprve důkladně zmapujete všechny relevantní firemní procesy, vyberete ten správný CRM systém, správně jej zavedete a důkladně proškolíte své zaměstnance.

1. Rozhodnutí o implementaci CRM systému

Na samotném začátku byste měli nejprve zpracovat důkladnou analýzu stávajícího stavu vašeho podniku, která by měla obsahovat analýzu požadavků na řízení vztahů se zákazníky a jejich současného pokrytí IT systémy, zmapování zkušeností uživatelů a určení rozsahu případného zaškolení, ujasnění si strategie podniku a také zmapování současných procesů a organizace podniku. Velmi často se požívá SWOT analýza (posouzení silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb).

Teprve na základě výsledků analýzy by mělo padnout rozhodnutí o případné implementaci CRM systému. Manažerské rozhodnutí o zavedení nového CRM systému musí vzejít od vrcholného vedení podniku. Všichni manažeři i budoucí uživatelé podniku musí být dostatečně motivovaní k přijetí změny, a to i vzhledem k vrozenému strachu z jakýchkoliv změn. Dejte si pozor i na neochotu uživatelů používat systém kvůli přílišné komplikovanosti nebo uživatelské nepřívětivosti. Vždy byste měli uživatelům odprezentovat celkové přínosy zavedení CRM systému pro celou společnost.

Vytvořte speciální přípravný tým. Kromě zástupců vrcholového managementu (CIO apod.) byste v týmu měli mít zástupce z každé oblasti podniku, které se nový CRM systém dotkne. Dále rozhodně zahrňte vedoucí sales a marketingu, kteří by měli se svými týmy prodiskutovat, co od CRM systému očekávají a jak jej budou používat.

Pokud nemáte jasně stanovenou vizi nebo nemáte příliš zkušeností s CRM, zvažte zapojení externího konzultanta, který potřebnými zkušenostmi disponuje.

→ Tip: Přečtěte si, jak se na implementaci CRM systému připravit v několik krocích.

2. Výběr CRM systému

Váš přípravný tým by měl před samotným procesem výběru položit několik základních otázek:

1. Chcete samostatný CRM, nebo má být součástí většího informačního systému, např. ERP?
2. Upřednostňujete řešení na vlastní infrastruktuře („on premise“), nebo raději zvolíte cloudové řešení? S cloudem máte prakticky záruku vyššího kybernetického zabezpečení, a navíc vám odpadají vysoké počáteční investice i nákladnější údržba.
3. Preferujete spíše lokálního, nebo raději globálního dodavatele? Globální dodavatelé působí na trhu delší dobu. U lokálních dodavatelů vám odpadají problémy s jazykovou bariérou, navíc jsou levnější, flexibilnější a snáze se s nimi dohodnete na implementaci na míru přesně podle vašich potřeb.

Váš tým by měl po stanovení odpovědí začít přezkoumávat jednotlivá řešení (podle cílů stanovených analýzou). Následně by měl přímo oslovit potenciální dodavatele s poptávkou, popř. vystaví poptávku na podnikovém webu nebo rozešle mezi jednotlivé potenciální dodavatele.

Samotný výběr proveďte mj. dle vyhodnocení jednotlivých CRM systémů na základě referencí a počtu instalací systému daným dodavatelem, znalostí a zkušeností. Tím se dostanete k užší množině menšího počtu systémů. V tomto okamžiku je důležitým kritériem výsledná cena implementace, která se zpravidla odvíjí od mnoha faktorů. Mezi ty nejzásadnější patří počet aktivních uživatelů a funkce. Proto si ještě v předchozí fázi výběru jednoznačně ujasněte, jaké funkce od CRM skutečně vyžadujete a kolik zaměstnanců jej bude pravidelně používat.

→ Tip: Přečtěte si desatero pravidel při výběru toho nejlepšího CRM systému.

Jakmile vyberete nejvhodnější systém a jeho dodavatele, uzavřete smlouvu o dodávce (zpravidla smlouvu o dílo, která je poměrně podrobně legislativně zakotvená).

Následujícím krokem už je samotný proces vlastní implementace. Podrobně se o něm rozepíšeme v dalším pokračování tohoto článku, kde dále rozebereme provoz a údržbu CRM systému a stručně zmíníme i způsob měření efektivity implementace CRM systému.

A pokud se vám zdá celý postup příliš komplikovaný a zdlouhavý, vězte, že jím nemusíte procházet sami. Kontaktujte nás a domluvte si konzultaci zdarma, rádi vám se všemi kroky výběru a implementace pomůžeme.